Όταν αναφερόμαστε στην αειφορία, μιλάμε για την εκμετάλλευση φυσικών υλικών και πηγών ενέργειας με τέτοιο τρόπο ώστε να μην ταράσσεται το οικοσύστημα, εξασφαλίζοντας τη μελλοντική ισορροπία. Η βιώσιμη ανάπτυξη ή βιωσιμότητα είναι ένα πρότυπο παραγωγής, το οποίο στοχεύει στο καλύτερο οικονομικό αποτέλεσμα, τόσο για τον άνθρωπο, όσο και για το φυσικό περιβάλλον. Είναι ένα μοντέλο παραγωγής που το αφορά το παρόν αλλά και το μέλλον.
Αναφορικά με τη μόδα, η αειφορία εστιάζεται στον τρόπο παραγωγής του ρούχου. Μιλάμε για slow fashion άρα, για αυτόνομους σχεδιαστές μόδας, για μικρές παραγωγικές μονάδες ή ακόμα και για μεγαλύτερες που σέβονται τα όρια του οικοσυστήματος και δεν παράγουν καθημερινά τόνους ενδυμάτων, δεν χρησιμοποιούν πλαστικό και τα παράγωγά του, ή αν το κάνουν φροντίζουν να είναι ανακυκλώσιμο και εν τέλει για εκείνες τις παραγωγικές μονάδες που προσφέρουν στον εργαζόμενο τις νόμιμες συνθήκες εργασίας.
Αυτό που περιγράψαμε πιο πάνω είναι το ακριβώς αντίθετο με το fast- fashion μοντέλο, που χρησιμοποιούν μερικές από τις μεγαλύτερες πολυεθνικές στο χώρο της μόδας (ZARA, Mango, Primark κ.τ.λ). Μια τέτοια πολυεθνική είναι και η σουηδικής προέλευσης H&M, η οποία τα τελευταία χρόνια διατείνεται ότι είναι “πράσινη” και ακολουθεί ethical codes στην παραγωγή της. Από το 2013 που λάνσαρε την πρώτη της “Conscious Collection” -χρησιμοποιώντας ανακυκλωμένα υλικά και οργανικό βαμβάκι- κάνει μια προσπάθεια να μας πείσει ότι διαφέρει από τα υπόλοιπα fast- fashion brands. Έπειτα έριξε βάρος σε μεγάλες καμπάνιες που προσκαλούσαν τον κόσμο να ανακυκλώσει, δίνοντάς τους την ευκαιρία σε κάθε κατάστημα H&M. Τέσσερα χρόνια τώρα υπάρχουν ειδικοί κάδοι ανακύκλωσης σε κάθε κατάστημα τους, που σε προσκαλούν να πετάξεις μέσα οποιοδήποτε ρούχο σου -σε οποιαδήποτε κατάσταση- με αντίτιμο ένα κουπόνι με -15% έκπτωση στην επόμενη αγορά σου.
Κάθε χρόνο η εταιρεία βγάζει το “Sustainability Report”, στο οποίο αναφέρει τι επιτεύχθηκε την εκάστοτε χρονιά και τους στόχους της εταιρείας αναφορικά με την αειφορία για τα επόμενα χρόνια. Φέτος, διαβάζοντάς το για πρώτη φορά, μου δημιουργήθηκε ένα μεγάλο ερωτηματικό, παρότι οι λέξεις που διάβαζα ακούγονταν βάλσαμο στα αυτιά μου.
Το τελευταίο “Sustainability Report” για το έτος 2016 ξεκινάει με ένα μήνυμα από τον CEO της εταιρείας, Karl-Johan Persson, ο οποίος λέει “Ήταν πάντα σημαντικό για εμάς να ενεργούμε με τέτοιο τρόπο, ώστε να είναι δυνατόν και για τις επόμενες γενιές στο μέλλον να απολαμβάνουν τη μόδα. Σε έναν κόσμο με αυξανόμενο πληθυσμό και πεπερασμένους πόρους, τόσο ο όμιλος H & M όσο και ολόκληρη η βιομηχανία της μόδας πρέπει να αναζητήσουν νέες πρακτικές. Είμαι πεπεισμένος ότι η νέα μας στρατηγική αειφορίας που παρουσιάζεται σε αυτή την αναφορά, θα σας φέρει πιο κοντά στο όραμά μας, να οδηγηθούμε δηλαδή στην αλλαγή, πιο κοντά στην ανανεώσιμη και ανακυκλώσιμη μόδα, ενώ παράλληλα θα είμαστε μια δίκαιη εταιρεία.”
Όσο όμορφα ξεκινά αυτό το report, τόσο δημοσιογραφικά άρτια και πειστικά συνεχίζει και στις υπόλοιπες 124 σελίδες του. Σε κάποια από αυτές τις σελίδες έγραφε ότι η εταιρεία μέχρι το 2040 θα είναι “climate possitive” χρησιμοποιώντας ανανεώσιμες πηγές ενέργειας και θα αυξήσει την ενεργειακή της απόδοση σε όλες τις δραστηριότητές της. Υποσχέθηκε επίσης να χρησιμοποιήσει 100% ανακυκλωμένα ή βιώσιμα υλικά μέχρι το 2030.
Όλα αυτά ακούγονται εξαιρετικά και η αλήθεια είναι πως κανένα άλλο fast fashion brand δεν έχει κάνει κάτι τέτοιο. Αλλά αλήθεια τώρα, σε ποιον πλανήτη η καθημερινή παραγωγή τόνων υφάσματος και η κατάχρηση χημικών, γίνεται με σεβασμό στο περιβάλλον μη διαταράσσοντας το οικοσύστημα; Σε ποιά βιομηχανία της μόδας το να έχεις εργοστάσια στην Κένυα και στο Μπαγκλαντές, σε κάνει “sustainable”; Και πώς τελικά μπορείς να φτιάξεις ethical fashion όταν κοστολογείς τα μπλουζάκια σου έναντι δέκα ευρώ;
Σίγουρα η H&M διαφέρει από τα υπόλοιπα fast- fashion brands, αλλά όχι ουσιαστικά. Μπορεί να κάνει καμπάνιες και να οργανώνει σύστημα ανακύκλωσης, αλλά όλα γίνονται για λόγους marketing. Γιατί θα αυξηθεί η κατανάλωση δίνοντας ένα κουπόνι -15% στον καταναλωτή. Γιατί μετράει διαφορετικά να είσαι ο “καλός” απέναντι στους “κακούς”, κι ας βγάζεις μόνο μια συλλογή ανάλογη προς την αειφόρο μόδα -και άλλες τέσσερις μέσα στο μήνα που στέκονται απέναντι ακριβώς από το βιώσιμο μοντέλο. Μην ξεχνάμε πως ο στόχος για τις πολυεθνικές και για κάθε επιχείρηση, είναι το κέδρος.
Όταν τον περασμένο Μάρτιο διαβάσαμε το δελτίο τύπου της H&M για την συλλογή “Coscious Exclusive” 2017, το οποίο έκλεινε ως εξής, “Η συλλογή Conscious Exclusive αποτελεί βασική πτυχή του προσανατολισμού της H&M προς ένα πιο αειφόρο μέλλον. Σε όλη την γκάμα προϊόντων της H&M, το 26% κατασκευάζεται τώρα από ΠΙΟ αειφόρα υλικά, και στόχος είναι το ποσοστό αυτό να αυξάνεται κάθε χρόνο. Η H&M έχει θέσει συγκεκριμένους στόχους σε κάθε γκάμα προϊόντων, όπως το να γίνει το 100% του βαμβακιού της ΠΙΟ αειφόρο έως το 2020. Όλα αυτά αποδεικνύουν τη δέσμευση της H&M να κάνει μια ΠΙΟ αειφόρο και καλής ποιότητας μόδα προσιτή σε όσο το δυνατόν περισσότερους ανθρώπους.” δεν μπορέσαμε παρά να αναρωτηθούμε “Πώς ορίζεται το ΠΙΟ αειφόρο που αναφέρει με τέτοια επιμονή η σουηδική εταιρεία;” και τελικά “Πότε ακριβώς το ΠΙΟ αειφόρο θα γίνει αειφόρο;”.
